從1991年《編輯部的故事》開始，電視就開始向商業(yè)“擠眉弄眼”，電視劇后面的署名、鳴謝以及各種軟性廣告開始了電視的商業(yè)化運營。不久，企業(yè)很快便看到電視傳播的價值，主動牽手電視，于是電視節(jié)目的冠名和隱性傳播大行其道。但是，企業(yè)與已有的電視欄目天生的“距離感”很難消除，于是為企業(yè)量身定制的電視節(jié)目橫空出世，讓電視與商業(yè)的“柔性聯(lián)姻”更加深入。　　

　　聯(lián)姻“三部曲”

　　商業(yè)與文化相識的最初形式是商業(yè)贊助，在上個世紀60年代中葉的英國，當時英國議會明令禁止各媒體作煙草廣告，于是煙草商

　　選擇一項外部因素融入商品之中，比方贊助一項老百姓所關心和喜聞樂見的事情，使之作為商品本身差異化的特征而萬綠叢中一點紅。這是從根本上獲取人們好感、同情、理解、親近和尊重，美化和鞏固企業(yè)形象，增強其差異和特色，使之錦上添花、別具一格的最佳途徑，也是創(chuàng)名牌、擴大產(chǎn)品銷售的法寶。

　　當我們把目光聚焦到文化最基本的形式電視媒體時，我們以福臨門為案例深入分析一下商業(yè)與電視的“聯(lián)姻”：

　　2004年年末的一天，福臨門市場總監(jiān)呂炎強獨自坐在辦公室里，他將頭靠在椅背上，半合著雙眼，腦中卻在梳理著整個一年的工作業(yè)績。雅典奧運會期間，福臨門“金牌媽媽篇”電視廣告乘著奧運黃金時段在CCTV熱播，這一將最為熱點的事件、最為主要的受眾、最想塑造的形象、最為關鍵的媒體完美結合的廣告攻勢，成為年度營銷攻堅中，畢其攻于一役的經(jīng)典案例。

　　福臨門的主要客戶是以家庭主婦為主體的直接消費群體，如果圍繞她們展開一場立體的攻心戰(zhàn)，用“金牌媽媽”的寶貴品牌打造一檔特別的電視節(jié)目，那么不僅會為福臨門帶來品牌與銷量的雙豐收，更會贏得一個“充滿人文關懷”的美譽。想到這兒，呂炎強的嘴角上不由得浮上了笑意，他已經(jīng)很久沒有笑容了。美譽度，對于現(xiàn)在的福臨門來說，顯得至關重要。

　　對企業(yè)而言，在與競爭對手的產(chǎn)品、服務都差不多的情況下，盡量提供產(chǎn)品的附加價值，特別是文化方面的附加價值，才能吸引顧客。也就是說，在各種廣告信息鋪天蓋地的時代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。這種效果，不但可以讓企業(yè)提高銷量，甚至可以讓它起死回生，轉危為安。

　　商業(yè)與電視的聯(lián)姻經(jīng)歷了令人深思的三部曲：　　

　　電視頻向商業(yè)拋“媚眼”

　　電視與商業(yè)最初因為雙方共同的利益而相識，但當時的商業(yè)并不了解電視會為它帶來多大的利益，因此冷落了電視，反倒是電視因為經(jīng)濟問題頻向商業(yè)拋“媚眼”，最重要的形式是向商業(yè)拉廣告、拉贊助。

　　這在早期的電視劇運作上表現(xiàn)得尤為明顯。1990年中國第一部長篇室內(nèi)電視連續(xù)劇《渴望》首次利用社會資助資金；1991年《編輯部的故事》也采用企業(yè)贊助的融資方式，并首次將廣告隨電視劇捆綁播出。這種方式為電視劇的商業(yè)化運作開辟了一種途徑——由社會贊助拍攝電視劇，電視劇再用署名、鳴謝以及各種軟性廣告來回報贊助。

　　1989年中央電視臺推出的綜藝性節(jié)目《正大綜藝》可以說是我國第一檔帶有商業(yè)贊助性質的電視節(jié)目，它一方面讓電視觀眾迅速知道了“正大”這個品牌，也讓長期以來一直以公共電視模式運作的中國的電視臺第一次嘗到了商業(yè)電視的甜頭。

　　由于《渴望》和《編輯部的故事》在播出后所產(chǎn)生的巨大的廣告效益，電視媒體的經(jīng)濟價值開始被重視，一方面面對具有收視潛力的電視節(jié)目的缺乏，電視臺開始通過競價方式來爭取具有廣告贊助潛力的電視劇播映權；另一方面，企業(yè)也開始舍得花錢投入到收視率火爆的真金白銀的眼球價值中。1992年中央電視臺以350萬元購買《愛你沒商量》的播映權，用黃金時段的廣告時間換取《北京人在紐約》的播映權；企業(yè)同樣得以不菲的價錢，才能購買到高收視時段的廣告。

　　然而，巨額廣告同樣可以壘起巨大的商標泡沫。曾經(jīng)名噪一時的秦池，1996年以6666萬元的巨資，奪得中央電視臺當年廣告標王，廣告在中央電視臺黃金時段播出。最初，秦池的大手筆效果顯著，號稱“每天開出一輛桑塔納，賺回一輛奧迪”，銷售收入、利稅分別達到9.5億元和2.2億元 ，一躍成為全國的明星企業(yè)。1996年底，秦池出手3.2億元天價，蟬聯(lián)1997年“標王”，卻反而因為投入過多以及產(chǎn)品質量過差而從此一蹶不振。單憑廣告塑造的品牌價值無比脆弱，這是秦池就電視商業(yè)贊助給中國商家上的印象深刻的一課�！　�

　　商業(yè)主動“牽手”電視

　　在早期的電視向商業(yè)頻“拋媚眼”階段之后，一方面，一些爆發(fā)式增長的企業(yè)在與文化產(chǎn)品的結合中嘗到了甜甜的果子，另一方面，企業(yè)也看到了單純而被動的商業(yè)贊助形式遠遠不足以使受眾獲得滿足。于是，商業(yè)開始主動牽手電視。一個商業(yè)與電視主動合作的新時代隨之到來。

　　2 001年3月落下帷幕的“榮事達杯”中央電視臺主持人大賽，確實讓老的家電品牌榮事達風光一把。由榮事達協(xié)辦的“同一首歌走進澳門”演唱會在澳門的舉行以及在央視的現(xiàn)場直播，使購買榮事達電器重新在消費者心中激蕩。同年7月，國內(nèi)最大的娛樂資訊電視欄目《娛樂現(xiàn)場》被冠名為《榮事達娛樂現(xiàn)場》。榮事達這樣一個“樸實、忠厚的老人形象”已經(jīng)蛻變，“年輕、時尚、活力、高品質”的形象開始展現(xiàn)在我們眼前。

　　榮事達是在簡單地“做秀”推銷自己的產(chǎn)品嗎？北京光線電視傳播公司副總裁李曉萍說：“榮事達的真正意圖是孕育市場，培養(yǎng)未來的消費者�！�

　　2005年，蒙牛將中國電視商業(yè)化的第二個時代推上了頂峰。蒙牛選擇了在2004年還不太火的“超級女聲”，一擲千金，總共投入1.3億元，成就了這檔在今年有15萬名選手參與、超過2000萬觀眾每周關注的“平民選秀”節(jié)目，掀起了一場超女風暴，賺足了觀眾的眼球。

　　資深策劃人袁方曾 經(jīng)給此次超級女生的 策劃人，原蒙牛市場 總監(jiān)孫雋算過一筆賬：投放一個廣告的時間 是30秒，投放一個廣 告的錢是好幾萬。2004年“超級女生”在電 視上整整59小時直播，幾百個小時重播。搭上這樣的快車，他們的所得將會是上千萬，甚至是幾個億，幾十個億的投入才能做得到的事情。而且由于“超女”是動態(tài)的，運動意味著新鮮，新鮮意味著有源源不斷的嶄新內(nèi)容，嶄新的內(nèi)容意味著會呈現(xiàn)出不同的性格。這么多豐富、自然、真實的元素共同打造“蒙牛酸酸乳”的性格，比單純做個30秒、15秒的廣告所塑造出來的訴求點要多得多。

　　可以說，蒙牛與“超女”的合作堪稱“類商業(yè)電視”形態(tài)的經(jīng)典之作，即企業(yè)緊緊盯住一個看好的電視文化產(chǎn)品，或者說已經(jīng)發(fā)展成熟的，同時受眾符合企業(yè)需求的文化產(chǎn)品，以主動的合作形成更巧妙的企業(yè)或產(chǎn)品品牌形象的塑造。除了尋求產(chǎn)品特性與消費群體的文化結合點外，蒙牛還注重與民族文化（民主平等）、特定的社會文化（自由開放）與一定的企業(yè)文化（青春時尚）相結合。　　

　　商業(yè)融入電視

　　商業(yè)不斷地在尋找最能體現(xiàn)自身價值的電視產(chǎn)品，電視產(chǎn)品也在不斷地調整自己以迎合電視�！　�

　　如果商業(yè)能與電視節(jié)目的本身結合得更為自然融洽，讓文化和商業(yè)達到雙項合作和充分溝通，那么就能起到比傳統(tǒng)廣告更好的效果。

　　資深營銷策劃人葉茂中認為，中國人喜歡含蓄的表達方式，談戀愛都不直接說，都是慢慢相處，直到兩情相悅，水到渠成。廣告也應追求這種效果。軟性、植入式廣告是未來的發(fā)展趨勢，硬棒 棒的硬廣告開始不能 打動觀眾，反而遭人煩。業(yè)界一致認為，軟性傳播觀眾不容易設防，是有心人做事，無心人看，達到潤物細無聲的效果。時下，以腦白金為代表的轟炸式、強奸式硬廣告已經(jīng)令觀眾越來越反感。

　　葉的觀點是，電視 廣告已經(jīng)從說服觀眾到感動觀眾階段。就像中國人教育子女變化一樣，開始總是習慣打罵，呵斥，后來是說服教育，其實最好的方式是感化和感動。商家對消費者也從品牌說服到品牌感動，于是文化營銷從粗放型到整合型轉化。植入式營銷正是為企業(yè)提供了這樣一種有效的營銷傳播方式來吸引消費者的注意力。

　　植入式營銷（也稱“隱性廣告”、“置入式營銷”）指在一部影視作品或一本書中，故事的主要角色使用一個現(xiàn)實生活中某品牌的商品，從而達到營銷傳播的目的。典型的表現(xiàn)形式是該產(chǎn)品及其標識在作品中出現(xiàn)，或者有利于該產(chǎn)品的特點、特性在作品中被提及，這種做法通常將產(chǎn)品置于具有較高曝光度的形式中。　　

　　植入式營銷

　　我們可以借鑒電影與商業(yè)的融合方式，在國外，最早有據(jù)可查的植入式廣告出現(xiàn)在1951年的《非洲皇后號》上，影片中明顯出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標。

　　星巴克咖啡短短幾年間成長為大多數(shù)年輕人喜歡的品牌，在你的記憶里可曾見過它的廣告？由湯姆·漢克斯和梅格·瑞恩主演的《電子情書》，星巴克在他們的愛情故事中頻頻閃現(xiàn)。其中浪漫的女主角每天清晨自信地走在紐約上西區(qū)的街頭,總會先至星巴克咖啡店外帶一杯咖啡,品牌的形象、個性，以及其所具有的社會象征意義，已經(jīng)成為女主人公角色演繹的道具，同時影片中劇情，女主角的形象、氣質，又在不斷地強化著這些品牌所具有的符號意義。星巴克沒有作過電視廣告，湯姆·漢克斯在電影中的一句臺詞其實就是最好的廣告詞：“只要花2.95美元，你就可以得到屬于自己的咖啡�！�

　　　在國內(nèi)，《編輯部的故事》則首次采用了類似植入式廣告的形式，當葛優(yōu)和呂麗萍猜拳落敗后，百龍礦泉壺嘲笑葛優(yōu):“因為缺了我（百龍礦泉壺）”的隨片廣告巧妙插入。

　　之后植入式廣告被馮小剛在電影中發(fā)揚光大，2004年賀歲片《手機》中，摩托羅拉的手機在其中得到充分曝光；2005年的賀歲片《天下無賊》中，不斷出現(xiàn)寶馬汽車、惠普筆記本電腦、佳能數(shù)碼攝像機和便攜打印機、諾基亞手機、長城潤滑油、《北京晨報》等一系列產(chǎn)品或品牌的畫面；在2005年春節(jié)聯(lián)歡晚會 上，郭達提著“蒙�！笔痔岽�，演《浪漫的事》:“魏局 長”的兩位真假夫人也拎著 “非�？蓸贰焙汀罢鋳W核酸”去《祝壽》；馮鞏和朱軍端著“某某啤酒”打開真喝。